Inovação e o padrão oculto de modelos de negócios disruptivos

No nosso último artigo explicamos o que é uma contradição, como formulá-la e resolvê-la. Neste artigo vamos analisar como isto é possível usando o exemplo inovador da Airbnb, que começou suas operações em 2007, revolucionou a tradicional e estabelecida indústria hoteleira e já em 2016 alcançou um valor de mercado de 30 bilhões de dólares. Seus fundadores formularam soluções inovadoras a partir de uma situação de emergência, transformando barreiras em oportunidades. Daniel Reinhart (2017), do Instituto WOIS analisou o caso da Airbnb em revelou o segredo por trás de tal inovação no modelo de negócio [1]. Assim como a Airbnb, as empresas podem formular suas próprias soluções inovadoras, sem que estas tenham que necessariamente surgir a partir de uma situação emergencial. Este artigo reproduz algumas das considerações do Instituto WOIS sobre a Airbnb [1].

Dois dos fundadores da Airbnb, os jovens designers Joe Gebbia e Brian Chesky moravam num apartamento em San Francisco em 2007, um momento de aumento de aluguéis, forçando-os a buscarem caminhos para aumentarem suas rendas. A solução veio a partir da necessidade de acomodações em São Francisco naquele ano por conta da conferência de design IDSA Congresso Mundial / Conexão ’07. Praticamente todos os hotéis estavam com ocupação esgotada. Foi quando os dois designers tiveram a ideia de sublocar uma parcela de sua casa para os participantes da conferência como se fosse um hotel, oferecendo mesmo pequenos serviços característicos deste tipo de negócio. Desta ideia genial surgiu a Airbnb, uma plataforma “on-line” global que conecta viajantes com anfitriões e suas residências próprias. Seus fundadores identificaram uma necessidade anteriormente desconhecida, isto é, oculta, dos clientes e criaram toda uma nova experiência de viagem que combina hospitalidade com ganho de dinheiro.

Como comentado anteriormente, esta ideia do negócio ocorreu quase que por acaso a partir de uma situação de emergência, porém isto não significa que seja necessária uma situação emergencial para que se tenham uma ideia brilhante.

Isso significa que temos que esperar que tais situações de emergência ocorram para se produzirem ideias brilhantes? As inovações devem realmente ocorrer ao acaso? A ideia não é mostrar como se desenvolver novos modelos de negócio, mas como se pode criar conscientemente uma situação emergencial para se descobrir novas soluções de negócio. Neste contexto, o segredo para se encontrarem padrões ocultos por trás dos modelos de negócios é a superação de contradições. A resolução de contradições é a mola universal para impulsionar qualquer tipo de desenvolvimento criativo, seja para a solução de problemas diários de melhoria contínua, como inovações radicais ou disruptivas que revolucionam um segmento econômico por inteiro.

Qual a contradição resolvida no caso da Airbnb? Os fundadores da Airbnb queriam ganhar dinheiro rapidamente com algum tipo de negócio. Entretanto, é preciso primeiro ter dinheiro e estar disposto a assumir riscos, pois no início, não há garantia de sucesso. Se por um lado desejava-se ganhar dinheiro rapidamente, por outro desejava-se também baixo risco de investimento. O parâmetro do sistema que conecta o objetivo de se ganhar dinheiro rapidamente com o seu objetivo contraditório de baixo risco de investimento é a quantidade de dinheiro investida. Este é um dilema básico de todos os tipos de investimento das empresas. Esta situação é representada na Figura 1 no triângulo de inovação.

A metodologia WOIS sustenta que sempre é possível encontrar-se uma solução ou síntese para uma contradição. Assim o dilema inicial da Airbnb pode ser resolvido, pois quando os seus fundadores ultrapassaram as barreiras opostas pela contradição surgiram oportunidades que levaram à formulação de novo modelo de negócio. Para conseguir isso, faz-se necessário formular uma pergunta paradoxal:

Como é possível construir um negócio sem ter que investir dinheiro?

A pergunta paradoxal é capaz de nos colocar numa situação de emergência ou necessidade criativa. Tal afirmação ilógica é o impulso criativo que vai além da lógica convencional para novas soluções, pois provoca o pensamento lateral na direção de libertação do dilema. A síntese une os dois objetivos contraditórios, vide Figura 2. No caso da Airbnb foram identificados três princípios de inovação para a solução da contradição.

Princípio de Inovação 1: Uso de recursos ocultos

Os fundadores da Airbnb criaram um novo modelo de negócio, com pouca necessidade de investimento por utilização dos recursos existentes não observados por outros. Eles usaram sua própria casa como um quarto de hotel, não tendo sido necessário nem mesmo comprar colchões de ar para os hóspedes, pois já estavam disponíveis.

A propaganda inicial do negócio também foi de custo muito baixo, pois bastou para tal usar o fato da falta de acomodações para um grande evento que estava ocorrendo na cidade, para atrair a atenção a custo zero de blogueiros e clientes. Isto os ajudou a testar a custos mínimos a sua ideia de modelo de negócio futuro de bilhões de dólares.

Mas essa não foi a única contradição vencida que desencadeou o sucesso da Airbnb.

O uso de plataforma “on-line” ou plataforma com base em mídia social gera um grande problema para pequenas empresas em crescimento, pois as redes se tornam mais atraentes para os clientes quanto mais elas crescem. A Airbnb torna-se pouco atraente para os viajantes se não há muitas ofertas de acomodação na plataforma e pouco atraente para os anfitriões se poucos viajantes visitam a plataforma. Surge a contradição entre ao mesmo tempo crescer, a fim de criar efeitos de rede, e, por outro lado, adquirir clientes para crescimento. Isto pode se tornar caro e arriscado, vide Figura 3. Para conseguir isso, faz-se necessário formular uma pergunta paradoxal:

Como tirar proveito dos efeitos da rede sem ter que gastar na aquisição de clientes?

Princípio de Inovação 2: Qualidade local

O princípio da qualidade local, tem como objetivo que não se deve distribuir demasiadamente os recursos disponíveis e sim concentrar esses recursos nos pontos chave do processo ou produto de forma a se retirar o máximo impacto localmente [2].

A Airbnb não se expandiu imediatamente globalmente, mas teve seu modelo de negócio na fase inicial fortemente focado em Manhattan, NewYork. O local é altamente atraente para viajantes. Em vez de se preocupar um pouco com milhares de clientes, a Airbnb teve como foco cuidar intensivamente de poucos clientes em Nova York. Foi possível interagir também com os anfitriões e entender seus problemas e necessidades. O número de clientes dobrou rapidamente. Os resultados positivos de satisfação de clientes e anfitriões levaram à “viralização” através de propaganda “boca-a-boca”. Criou-se um ecossistema local funcional e economicamente bem-sucedido a partir do qual pode-se então expandir usando-se dos benefícios dos efeitos da rede para agregação paulatina de outras cidades, regiões e continentes. Como resultado final, alcançou-se crescimento exponencial, de forma que a Airbnb é hoje uma plataforma “on-line” global com uso enorme dos efeitos de rede e difícil de se atacar pelos concorrentes menores.

Uma terceira contradição vencida pelos fundadores da Airbnb também contribuiu para o sucesso do seu modelo de negócio.

Para expansão do negócio, faz-se necessário que cada hotel no modelo tradicional construa espaço físico para acomodar seus hóspedes. Obviamente, isso também requer custos consideráveis e um grande risco de investimento. Segundo análise do Instituto WOIS, a Airbnb estabeleceu meta radical de crescimento físico quando comparada com metas de hotéis tradicionais, podendo-se citar como exemplo a meta de crescer em 2 meses o número de quartos previsto para crescimento pelo Hotel Marriott em 2014 [1,3].

Surge a contradição pois, para expandir seus negócios é necessário que a Airbnb construa espaço físico. Por outro lado, isto pode se tornar caro e arriscado, vide Figura 4. Para conseguir isso, faz-se necessário formular uma pergunta paradoxal:

Como tirar expandir o negócio sem ter que construir novas acomodações?

Princípio de Inovação 3: Uso de novos recursos por meio de rede de informações

A solução é óbvia. A Airbnb utiliza acomodações disponíveis em vez de construir novas acomodações. Aqui também se enquadra o princípio de inovação “uso de recursos ocultos”. O que se destaca nesta solução é fazer com que os recursos físicos estejam acessíveis através de rede de informação digital. Os benefícios do mundo digital ficam claros, pois a plataforma conecta, por meio de algoritmos de busca, a oferta (anfitriões) e a procura (viajantes). A Airbnb introduziu uma inovação radical no modelo de negócios de hotéis sem construir uma única acomodação. Tais sistemas de conexão digitais são um fator-chave de sucesso dos modelos de negócios disruptivos.

A Airbnb desenvolveu um modelo de negócio que ainda contém muitas mais soluções de contradições e vem repetindo suas estratégias de novo e de novo a partir de alguns recursos para produzir maior efeito. Isso mostra que a inovação não é dependente de recursos monetários, em primeiro lugar, mas sim dependente da mentalidade adequada. Pensar diferente orientado pela contradição, como visto neste caso da Airbnb pode revolucionar um modelo de negócio!

– Identifique a contradição fundamental em seu modelo de negócio através da formulação de um objetivo e de um objetivo contraditório;
– Formule a pergunta paradoxal, pedindo-lhes o impossível;
– Exija uma síntese a partir de objetivos incompatíveis;
– Resolva a contradição e crie a síntese apoiando-se em princípios de inovação, com apresentado no exemplo da Airbnb.